Pudor sinister

In welk tijdvak waren the good old days? Zijn er sectoren waarin ze al dan niet voortleven?
Als het gaat om reclame, lijken de tijden definitief veranderd. Het houterig tonen van een product onder het slaken van een slogan? Misschien alleen als pastiche. Het zou ook al te mooi zijn wanneer de Wikepedia-overlevering een vervolg krijgt: ‘25 juni 1945. De Nachtwacht arriveerde via een binnenschip in Amsterdam. De toenmalig directeur van het Rijksmuseum viel toen boven op het schilderij. Hierdoor ontstond geen schade.’ (Niet dat Rembrandts beroemdste werk reclame nodig had. De vader van de directeur, Arthur van Schendel, wijdde aan dit oer-Hollandse fenomeen dan ook geen boek.)
Ook de meneer in laboratoriumjas die objectief bewijst dat zijn product het beste is, belandde in de kantlijn van de geschiedenis. Het was zeer verhelderend wat Roland Barthes daar een halve eeuw geleden over schreef. Bijvoorbeeld bij een wasmiddelreclame: dat anders dan bij chloor en ammonia ‘het vuil wordt verjaagd, niet meer gedood’. Dat waren nog eens witwaspraktijken! De arcadisch gepresenteerde reinheid, stelde Barthes, ging uiteraard gepaard met vernietiging van de chemisch geïmpregneerde stof. Maar vermoedelijk hoeft dat geloof nu niet meer te worden ontmaskerd.
Sowieso komt reclame inmiddels tot voor de neus en zorgt voor dilemma’s. Opfloepende pop-ups kun je met wat muissouplesse nog wegklikken, maar is het slim om bij zelfpromotie en spam in te gaan op het aanbod dat je je kunt uitschrijven? En moet je akkoord gaan met nieuwsbrieven volgens opt-in / opt-out? Wat met al die eerder onrustbarend dan geruststellend ogende informaties over cookies?
In mijn vak van de literatuur bestond al een tijd het type aanprijzing dat een auteur, zeker een debutant of een jongere, ‘de nieuwe xxx’ is. Gelukkig werd geen exacte kopie bedoeld, maar een richtingwijzer, zodat er een zekere orde ontstaat in het aanbod. Bij Amazon en andere webshops is deze idee gestandaardiseerd. Bij elke titel staat een rijtje boeken dat verwant zou zijn.
Door de automatisering ontstaan ook in de analoge wereld andere reclamepatronen. Na een donatie blijken Artsen zonder Grenzen ongeneeslijk obstinaat, net als Animal Rights Watch. In vergelijking komen Jehova’s aan de deur beleefd en begripvol over.
Tot slot is er het lichaam. Politiek filosoof Michael J. Sandel gaf kennis van het bestaan van met reclame getatoeëerde nekken.
De houdbaarheid van het lichaam werd onlangs getoetst in een reclame van een nationale fitnessclub. Daarin legt Marouane Fellaini in de hal van een vliegveld uit waarom passanten, terug van hun vakantie, fit zijn of niet. De ster van de Rode Duivels is daarbij goed gecast. Als international komt hij overal; het vliegveld is een decor dat hem ligt. En als topsporter weet hij precies hoe het lichaam op peil te houden.
Toch is de reclamespot in het verkeerde keelgat geschoten. Zwaarlijvigen voelden zich dermate gekrenkt dat het woord ‘discriminatie’ toch maar weer eens viel. Er kwam tekst op van een Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame, aka de reclamewaakhond. Hoewel vrijspraak volgde, bleef het de vraag of de flauwe of desnoods mislukkende humor – die mij als verschijnsel triggert – zo aanstootgevend was.
Er werd vaak opgemerkt dat Fellaini barslecht Nederlands laat horen. Dat greep me aan. Tegelijk vind ik die reactie van mij vreemd, want Fellaini’s voormalige collega’s René en Willy van de Kerkhoff maakten ooit reclame voor Bolletje beschuit waarin ze hun Helmondse roots niet verheelden. En in de fitnessreclame spreekt een blondine met een Limburgs accent dat me koud laat.
Wat mankeert me dan? Ik heb het even aan mijn persoonlijk kwakzalver gevraagd: linkse schroom (pudor sinister).
De in Etterbeek geboren Fellaini is een toonbeeld van profijt uit de multiculturele samenleving. En nu blijkt hij even competent Nederlands te praten als ik Frans! Is dat erg?
In dit soort kwesties rijst geregeld de kritiek op eurocentrisme: dat men louter over de ander praat, en hem nooit een eigen stem geeft. Dat is bij Fellaini echter wel gebeurd. Al doet hij dat in een scenario van derden en gesticuleert hij inderdaad houterig.
Is dan het pastiche-idee van tel? Deze mogelijkheid heb ik tussen de comments op de reclame vaak aangetroffen – en ik moet bekennen dat ze me telkens een beetje ergerden. Dat het spotje zo slecht was, dat het hilarisch werd en zo: zulke frases getuigen volgens mij van minachting en superioriteit.
Ook de rationalisering dat Fellaini zich hopelijk vorstelijk voor zijn optreden heeft laten betalen en dat een eventuele afgang verdisconteerd is, vergoedt niet alles. Dat zou betekenen dat economie de eerste en laatste beweger is.
Tekortschiet verder de vaststelling dat er een groot verschil is ontstaan tussen mondeling en schriftelijk taalgebruik. Om allerlei beleidsmatige en technologische redenen praat de homo sapiens inmiddels aanmerkelijker vlotter dan dat hij stileert. Maar wat verhelpt zo’n nuance aan dit specifieke geval?
Plots schoot me deze optie te binnen: Fellaini dribbelt met de kijkers- en makersverwachting en doet alsof hij er niets van kan! Maar die hypothese loopt vast, want op YouTube vind ik geen filmpjes waar hij Nederlands spreekt. Ook begin ik dan bedenkelijke bokkensprongen te maken, alsof ik een bepaalde werkelijkheid niet accepteer. Terwijl Barthes met zijn analyses nota bene beoogde het begrip schriftuur te laten zien: ‘een taal die ten doel heeft de normen en de feiten te doen samenvallen en aan de cynische werkelijkheid de rechtvaardiging van een edele moraal te geven’.
Dus stel nu, dat Fellaini spreekt zoals hij spreekt. Dat hij met de reclame projectieschermen wegtrekt, onder het motto FYI (waarvan de populist in mij lang heeft gegokt dat het Fuck You Intellectuals betekende). Dan zou hij een bewonderenswaardige demonstratie van zelfrelativering aan de dag hebben gelegd. En een lange neus trekken naar beleidslui die aan inburgering of aan allerlei praktische beslommeringen de beheersing van een landstaal eisen.
De nieuwe voorzitter van de Europese Raad, uit Polen, spreekt Engels noch Frans. Is dat een goed voorbeeld, dat doet volgen?